Dobra komunikacja jest ważniejsza niż kreatywność. Nawet jeśli mielibyśmy w głowie najlepszą kampanię reklamową świata, ale nie potrafilibyśmy jej zobrazować naszemu wykonawcy, wtedy czeka nas tournee po wszystkich negatywnych emocjach, włączając finał z reklamą, o którą nam w ogóle nie chodziło. Właśnie po to jest brief.
Brief to krótki, z reguły 2-stronicowy dokument przedstawiający strategię projektu kreatywnego. Jest trochę jak mapa, która pokieruje zespołem kreatywnym, aby osiągnął cel wyznaczonej kampanii.
Możesz – i powinieneś – umieścić w nim wszystko, co pomoże zespołowi kreatywnemu lepiej zrozumieć Twoją markę i produkt.
Większość briefów zawiera następujące elementy:
Istnieje długa lista powodów, dla których warto tworzyć brief. Najważniejszy powód jest najprostszy: to standardowa praktyka, która pozwala na zrozumienie potrzeb klienta.
Pozwala zapoznać się zespołowi kreatywnemu z marką i produktem. Jest bodźcem do inspiracji i daje możliwość zespołowi do rozpoczęcia burzy mózgów. Zapewnia współpracownikom zewnętrznym szybkie zrozumienie marki i jej pochodzenie. Zmniejsza konflikt między zleceniodawcą a procesem kreacji, upewniając się, że są po tej samej stronie barykady.
Może Cię to zaskoczyć, ale końcowym odbiorcom nie jest osoba sięgająca po Twój produkt, ale zespół kreatywny. Zatem Twoim zadaniem jest interpretacja wizji marki i produktu w taki sposób, aby była dostępna dla zespołu kreatywnego. Oznacza to brak żargonu czy „marketingowego gadulstwa”. Napisz brief w taki sposób, by projektanci mogli go zrozumieć.
Niby jedna, dwie strony, jednak wysiłek włożony w stworzenie tego prostego dokumentu jest ogromny.
Aby napisać dobry brief, musisz podać najważniejsze aspekty kampanii:
Kampania kreatywna zaczyna się i kończy na produkcie. Twoim celem jest odwzorowanie obecnego postrzegania marki produktu. W końcu o to w tym wszystkim chodzi. Jeśli nie przedstawisz dobrze produktu, nie oczekuj, że Twój zespół kreatywny wszystkiego się domyśli, a tym bardziej dobrze go zareklamuje.
Najlepiej jeśli w opisie produktu postarasz się odpowiedzieć na następujące pytania:
Czyli opis tła marki, jacy są jej konkurenci, czy nasza kampania może mieć jakiś kontekst kulturowy. W czasach „marek aktywistów” firmy coraz częściej dostosowują swoje produkty do ruchów społecznych i kulturowych. Pomyśl, jak możesz wykorzystać ducha czasu, aby stworzyć lepszy przekaz dotyczący marki.
Jeśli odpowiemy na poniższe pytania, może nam to pomóc w stworzeniu nowego pomysłu, czegoś kompletnie innego niż proponuje konkurencja:
Konkurenci
Kontekst marki
To oni są najważniejszym podpunktem – głębokie zrozumienie grupy docelowej, jej pragnień i gustów, jest kluczowe do napisania dobrego briefu, a dalej, stworzenia świetnej kampanii.
Aby to zrobić, zacznij od opisania następujących elementów:
Celem wszystkich tych danych jest znalezienie bodźca, który będzie motywował potencjalnych klientów. Ten wyzwalacz powinien być zgodny z celami kampanii.
Każda kampania ma określony cel, przesłanie i odbiorców.
Zadaniem zespołu kreatywnego jest zrozumienie celów kampanii i znalezienie sposobu, aby je osiągnąć. Dlatego musisz zdefiniować jej strategię, zwyczajnie wyjaśnić, po co właściwie chcesz reklamować produkt.
Aby to zrobić, odpowiedz sobie na następujące pytania:
Podsumowując, jeśli cenisz sobie czas i wolisz uniknąć nerwów i niedomówień, warto poświęcić chwilę na napisanie solidnego briefu. Bardzo prawdopodobne, że w trakcie pisania, sam wpadniesz na świetne pomysły, które możesz podsunąć zespołowi. Wysiłek włożony w przygotowanie informacji dla agencji kreatywnej na pewno się opłaci.
Zdjęcie główne artykułu: fot. Campaign Creators, źródło: unsplash.com
