Dlaczego brief jest taki ważny? Oszczędza Twój czas!

Potrzebujesz ok. 5 min. aby przeczytać ten wpis

Dobra komunikacja jest ważniejsza niż kreatywność. Nawet jeśli mielibyśmy w głowie najlepszą kampanię reklamową świata, ale nie potrafilibyśmy jej zobrazować naszemu wykonawcy, wtedy czeka nas tournee po wszystkich negatywnych emocjach, włączając finał z reklamą, o którą nam w ogóle nie chodziło. Właśnie po to jest brief.

Co to jest brief?

Brief to krótki, z reguły 2-stronicowy dokument przedstawiający strategię projektu kreatywnego. Jest trochę jak mapa, która pokieruje zespołem kreatywnym, aby osiągnął cel wyznaczonej kampanii.

Możesz – i powinieneś – umieścić w nim wszystko, co pomoże zespołowi kreatywnemu lepiej zrozumieć Twoją markę i produkt.

Większość briefów zawiera następujące elementy: 

  • podstawowe informacje na temat marki,
  • krótki przegląd celów kampanii,
  • kluczowe wyzwania, którym kampania ma sprostać,
  • docelowi odbiorcy kampanii,
  • główni konkurenci,
  • podstawowy przekaz opisujący wartości marki i jej pozycję na rynku,
  • kanały komunikacji, w których będzie prowadzona kampania.

Dlaczego brief jest potrzebny?

Istnieje długa lista powodów, dla których warto tworzyć brief. Najważniejszy powód jest najprostszy: to standardowa praktyka, która pozwala na zrozumienie potrzeb klienta.

Pozwala zapoznać się zespołowi kreatywnemu z marką i produktem. Jest bodźcem do inspiracji i daje możliwość zespołowi do rozpoczęcia burzy mózgów. Zapewnia współpracownikom zewnętrznym szybkie zrozumienie marki i jej pochodzenie. Zmniejsza konflikt między zleceniodawcą a procesem kreacji, upewniając się, że są po tej samej stronie barykady.

Konferencja firmowa
(fot. Headway, źródło: unsplash.com)

Dla kogo przeznaczony jest brief?

Może Cię to zaskoczyć, ale końcowym odbiorcom nie jest osoba sięgająca po Twój produkt, ale zespół kreatywny. Zatem Twoim zadaniem jest interpretacja wizji marki i produktu w taki sposób, aby była dostępna dla zespołu kreatywnego. Oznacza to brak żargonu czy „marketingowego gadulstwa”. Napisz brief w taki sposób, by projektanci mogli go zrozumieć.

Jakie są kluczowe elementy dobrego briefu?

Niby jedna, dwie strony, jednak wysiłek włożony w stworzenie tego prostego dokumentu jest ogromny.

Aby napisać dobry brief, musisz podać najważniejsze aspekty kampanii:

  1. Produkt

Kampania kreatywna zaczyna się i kończy na produkcie. Twoim celem jest odwzorowanie obecnego postrzegania marki produktu. W końcu o to w tym wszystkim chodzi. Jeśli nie przedstawisz dobrze produktu, nie oczekuj, że Twój zespół kreatywny wszystkiego się domyśli, a tym bardziej dobrze go zareklamuje.

Zdjęcie produktowe
(fot. Jakob Owens, źródło: unsplash.com)

Najlepiej jeśli w opisie produktu postarasz się odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Jaki produkt reklamujesz? 
  • Do jakiej kategorii należy?
  • Gdzie jest obecnie sprzedawany?
  • Gdzie jest obecnie reklamowany?
  • Gdzie będzie reklamowany w przyszłości? 
  • Jaki jest aktualny status produktu na rynku?
  • Jakie są istniejące wartości marki produktu?
  • Jaka jest cena produktu?
  • Ile wariantów produktu jest obecnie dostępnych? 
  1. Rynek

Czyli opis tła marki, jacy są jej konkurenci, czy nasza kampania może mieć jakiś kontekst kulturowy. W czasach „marek aktywistów” firmy coraz częściej dostosowują swoje produkty do ruchów społecznych i kulturowych. Pomyśl, jak możesz wykorzystać ducha czasu, aby stworzyć lepszy przekaz dotyczący marki.

Jeśli odpowiemy na poniższe pytania, może nam to pomóc w stworzeniu nowego pomysłu, czegoś kompletnie innego niż proponuje konkurencja:

Konkurenci

  • Jacy są główni konkurenci produktu i marki?
  • Jaki jest ich udział w rynku?
  • Jaka jest strategia marketingowa konkurencji?
  • Gdzie się reklamują?
  • Jakiego rodzaju przekazu i tonu używa konkurencja?
  • Jacy klienci kupują produkty konkurencji?

Kontekst marki

  • Jak rynek obecnie postrzega produkt?
  • Czy jest teraz jakiś moment kulturowy,  który możesz wykorzystać, aby promować produkt?
  • Do jakich wartości kulturowych, pomysłów lub wydarzeń możesz dopasować produkt? 
  • Czy teraz jest czas na optymizm, a może na refleksję?
  1. Klienci

To oni są najważniejszym podpunktem – głębokie zrozumienie grupy docelowej, jej pragnień i gustów, jest kluczowe do napisania dobrego briefu, a dalej, stworzenia świetnej kampanii.

Klientka firmy
(fot. Thomas Barwick / DigitalVision / Getty Images)

Aby to zrobić, zacznij od opisania następujących elementów:

  • dane demograficzne (wiek, płeć, dochód, stan cywilny),
  • dane psychograficzne (zainteresowania, aspiracje, styl życia, przyzwyczajenia), 
  • co myślą o produkcie i marce w tej chwili,
  • co chcesz, aby myśleli o marce,
  • frustracje, aspiracje, potrzeba życiowa i wspólne przekonania, do których możesz się odnieść.

Celem wszystkich tych danych jest znalezienie bodźca, który będzie motywował potencjalnych klientów. Ten wyzwalacz powinien być zgodny z celami kampanii.

Kampania

Każda kampania ma określony cel, przesłanie i odbiorców. 

Zadaniem zespołu kreatywnego jest zrozumienie celów kampanii i znalezienie sposobu, aby je osiągnąć.  Dlatego musisz zdefiniować jej strategię, zwyczajnie wyjaśnić, po co właściwie chcesz reklamować produkt.

Aby to zrobić, odpowiedz sobie na następujące pytania:

  • Co chcesz osiągnąć poprzez kampanię? 
  • Zwiększyć świadomość? Zwiększyć ruch na stronie? Uzyskać więcej udostępnień? Podaj jak najwięcej szczegółów.
  • Jakie działanie klienta zapewniłoby sukces kampanii? Wypełnienie formularza? Kliknięcie linku? Zadzwonienie do firmy?
  • Jakiemu konkretnemu wyzwaniu stara się sprostać kampania? Np. “nasze produkty odżywcze od zawsze były dedykowane mężczyznom. Teraz, wprowadzając na rynek produkty skierowane dla kobiet, chcielibyśmy również zmienić nasz przekaz’’.
  • Gdzie będzie prowadzona kampania? 
  • Jakie jest główne przesłanie całej kampanii?

Podsumowując, jeśli cenisz sobie czas i wolisz uniknąć nerwów i niedomówień, warto poświęcić chwilę na napisanie solidnego briefu. Bardzo prawdopodobne, że w trakcie pisania, sam wpadniesz na świetne pomysły, które możesz podsunąć zespołowi. Wysiłek włożony w przygotowanie informacji dla agencji kreatywnej na pewno się opłaci.

Zdjęcie główne artykułu: fot. Campaign Creators, źródło: unsplash.com

Avatar

Karolina Dobrowolska

Pasjonatka muzyki i literatury, studentka reżyserii dźwięku. Kocha pisać, w szczególności daleko od domu. Uważa, że książki i podróże powinny być refundowane.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *